撰文、编辑/胡莲 摄影/赵刚

　　与很多国企高管不同的是，童卫在接受采访伊始，就开诚布公地说，他要说的内容可能并不那么正统，有很多纯属“私人”的观点。这简直是份意外的惊喜：习惯于采访对象大谈官样文章的记者，几乎已经做好了他只谈公司业务的准备。

　　古人说，腹有诗书气自华，出生在上海的童卫，身上有一种江南才子特有的温文气质。或许是十多年的驻欧经历，抑或是爱读书的嗜好所致，童卫对旅游这项近乎琐碎的、程序化的事业，有着更为超脱和前瞻的理解。

 

童卫

    上海人，硕士研究生学历，现任中国国际旅行社总社有限公司总裁，副译审。

    1978年至1982年，在北京第二外国语学院学习。1987 年，在美国纽约新大学管理研究生院学习，获硕士学位。1982 年至今，历任中国国际旅行社总社欧洲一部总经理、中国国际旅行社总社副总经理、中国国旅集团公司副总裁兼中国国际旅行社总社常务副总经理、中国国际旅行社总社有限公司总裁。

　　创意至上

　　创造一个好的旅游产品，跟创作一首好的诗歌、一篇好的小说、一部好的电影，某种意义上是很相近的，甚至比电影更进一步，不仅能看到形象，还能闻到气息，享受味觉，整个肉体全方位地享受。

　　“旅游业就像很多其他的行业一样，实质上是一种创意。有100种做这个行业的方式，关键是看你选择什么样的方式。”

　　童卫开门见山，说出了他的观点。事实上，大多数从业人员只是将旅游业当做一种谋生的手段，而大多数公司也都在追求将它做成一种工厂式的、标准化的、廉价的工业产品。

　　“就像你们做杂志一样，最畅销的未必是最有品位的，最有品位的未必是最畅销的，就看你选择什么。旅游人其实跟艺术家没什么不同，无非是大家创作的东西不一样。”

　　为了说明这个创作的过程，童卫给记者举了个例子。“前几年我们有一个团，组织我们的供应商到国外去考察，考察的路线其实很大众化，从法国到西班牙。

　　“去了之后才知道，这个团至少有一半人去过法国、西班牙，有一个团员，甚至是前一个礼拜刚从欧洲回来，走过的城市和这次要去的城市完全一样，这次来纯粹是出于业务合作的面子考虑。但是考察结束之后，他跟我说，以后国旅再有团，他要跟团去旅游。为什么？他说走的同样的线路，感受完全不一样，看到的东西完全不一样。”

　　为什么会这样呢？童卫解释说，其实看到的东西不一样，完全是导游的选择问题，选择A景点还是B景点，这个选择过程，实际上就是一种创意，这种创意很难代替，也很难学。它主要靠日常的文化积累，也在于跟服务对象的沟通，知道他要什么。

　　“在法国我们去了香堡，巴黎郊外的一个别墅；在西班牙，我们去看了佛朗哥时代的一个大教堂，是把一座山挖空了当做教堂，是一个建筑奇迹。因为路程、门票等等原因，一般旅游团可能就会去一些浮光掠影的地方，比如埃菲尔铁塔等等，游客的感受自然不一样。”

　　创意还在于对客户情感和感受的准确把握。“为什么年纪大的人会愿意去俄罗斯？俄罗斯是欧洲的瑰宝？”童卫反问记者，又很快自己回答了这个问题：“这更多的是过去一种情感的寄托”，对于那个年代过来的人，《莫斯科郊外的晚上》这样的苏式情调，是非常珍贵的人生记忆。

　　“我们的业界做了大量工厂式的产品，而忽略了这种情感上的东西。假设我自己有一个公司，我不会将它当做一个工厂来经营，不会追求它的规模有多大，而更看重有没有一个固定的群体能跟着我，就像你写一篇好的小说，希望有人来欣赏一样。创造一个好的旅游产品，跟创作一首好的诗歌、一篇好的小说、一部好的电影，某种意义上是很相近的，甚至比电影更进一步，不仅能看到形象，还能闻到气息，享受味觉，整个肉体全方位地享受。”

　　织梦顾问

　　电脑能实现高标准覆盖，但每个旅游者恰恰都需要不同的东西。只要创意还在，只要大家不是机器人，就像小说、电影依然会存在，这个行业就不会消失，因为电脑编不出故事。

　　由于网络的发达，电子商务的普及，散客式自助游正在成为一种潮流，对此，童卫并不讳言。“过去由于比较狭隘的生活方式所约束，人的思维方式也比较单一；但现在已经是一个多元化的社会，在个人体验和个人感受上也必然是五花八门的。”

　　在童卫的设想中，一种私人旅游顾问的形式，或许会成为将来有潜力的一个发展方向。“就像银行有理财顾问一样。要成为旅游私人顾问，跟简单的旅游从业人员还不一样，得有丰富的旅游知识，得到过很多地方，同时还得有一定的品位，这些都得锻造，它不像理财师，有一些专业的考试，这个完全是一种阅历。”

　　童卫以前段时间热销的北海道举例说，如果没有《非诚勿扰》这个电影，或者说这个电影拍得不好，恐怕也不会有那么多人去。北海道团之前就有，但是为什么现在这么火？很多人去想找到电影带给他的意境，那种感情的完美。旅游顾问能不能成为一个成功的小说家，客户要追梦的话，你能不能为他编织一个梦。

　　“在看得见的未来，网络不会替代传统旅游，比如门市这些零售商的存在，更不能替代旅游顾问。因为旅游顾问和虚拟网络能够创造的意境、沟通的成效是完全不一样的。因为这种个性化，旅游更多强调的是一对一的服务，这个是电脑不能实现的。电脑能实现高标准覆盖，但每个旅游者恰恰都需要不同的东西。只要创意还在，只要大家不是机器人，就像小说、电影依然会存在一样，这个行业就不会消失。”

　　道理很简单——

　　“因为电脑编不出故事。”

　　同里情结

　　当时正是冬末春初的时候，细雨霏霏，很冷，湖面烟波浩淼，隐隐约约看见古镇昏黄的灯光，每一个灯光里头，你都能想象得到那里边人家正在全家聚餐，其乐融融，很温暖，而自己正是一叶扁舟，孤身一人，只能听见摇橹嘎吱嘎吱的声音。

　　2010年，世博会是最具话题性的盛会，对于旅游业来说，巨大的可参与性也充满了商业想象空间。

　　对此，国旅已经做好了准备。“我们会通过统一的产品策划、统一的采购、统一的质量定位，包括统一的促销，联合我们全国几十家公司的网络优势，把我们能够拿出去的，展示中国、展示华东的东西给游客进行展示，而不仅仅是世博里边的一些模型。这件事情目前已经有很好的反响，也得到了地方政府的很多支持。”

　　考虑到游客的时间，国旅设计的产品主要是3~5天，覆盖了华东地区的一些历史文化名城、风景名胜等等。“我们想挑一些我们认为更美的、不同的东西给消费者，比如浙江的宁海，环境很好，主打自然生态游。这次主要推了一个同里。我们看重它的原汁原味，现在还有人住在古镇里边。坐着船在河边走，能看见河边的妇女生炉子炒菜，它是一个活着的水乡。

　　“18年前，我去同里的时候，古镇和现在其实没有什么变化。当时我也是想做这个产品，去那里也是为了采风。当时我只是一个小销售员，也没有人接待，自己背着一个挎包，塞两包方便面，一个人在街上跑来跑去，看见好的东西拿笔记下来。逛完了之后，晚上花了26块钱租了一只很小的船，类似北海公园的那种游船，横跨同里湖去周庄。当时正是冬末春初的时候，细雨霏霏，很冷，湖面烟波浩淼，隐隐约约看见古镇昏黄的灯光，每一个灯光里头，你都能想象得到那里边人家正在全家聚餐，其乐融融，很温暖，而自己正是一叶扁舟，孤身一人，只能听见摇橹嘎吱嘎吱的声音。那时候，更多是一种离愁，出来十多天了，一个人前不着村后不着店，有点感伤惆怅。”

　　18年过去了，当年的情怀似乎被勾起。“现在去同里湖那里，尽管多多少少有一些变化，但由于没有过度商业化，湖面还是那么安静。这次去考察，晚上去湖边走了走，除了灯光比以前亮了一些，回忆还是能够翻起来。我们推同里产品当然不是因为我个人的感受，但是我同意我们产品设计人员的眼光。”

　　万卷书生

　　积累多了，你会超越自己，看问题的时候会从更高的视角往下看，而不是深陷问题中间。只有有了这种视野、眼光和悟性，才谈得上创意。

　　古人说，读万卷书不如行万里路，一个有着近30年从业经历的旅游人，行路何止万里，人生的智慧又收获几何？

　　对此，童卫却有不同的理解，“我觉得更重要的是读万卷书”，在他看来，读没读过书，感受是完全不一样的。很多地方以前也去过，但没有现在这么多的共鸣。随着读书的增多，对美的鉴赏能力也不一样。“我二十多岁当导游的时候，去看庙只会觉得这个庙很宏伟，佛像很精美，这些年翻来覆去读一些佛教经典，再去这些庙宇的时候，除了能感受到那种美感之外，还想着能不能见见住持，听听他有什么见解。有时候，一个不起眼的小县城的寺庙里的住持，说出来的话也能让你有醍醐灌顶的感觉。这种经历我在嵩山碰到过，不是在少林寺，而是在山里边，一个不是很有名的寺庙，在这么一个相对很闭塞的地方，你很难想象他能说出这么深、这么有佛谛的话。”

　　而对于应该读什么样的书，童卫显然也有自己的理解。“我最喜欢的还是历史书。历史是一面很好的镜子，现实生活中你解不开的事情，都能在历史上找到很好的例子，你会发现历史原来是这么相似。读史要做好啃的准备，而且随着年龄的不同，对同一个历史事件，会有完全不同的解读。积累多了，你会超越自己，看问题的时候会从更高的视角往下看，而不是深陷问题中间。只有有了这种视野、眼光和悟性，才谈得上创意。”

                                                        （童化平推荐稿）